ROAS nie mówi, czy reklama zarabia. Jak liczyć zysk po reklamie w Allegro Ads

Przykład: ROAS 7 i 370 zł zysku

Producent desek kompozytowych przed sezonem. Dane z analizy kategorii (12 miesięcy, Allegro Analytics) i z kalkulatora rentowności:

Przy konwersji 0,6 % (mediana segmentu) kampania daje:

• ok. 1 430 kliknięć,
• 8,6 transakcji,
• 10,5 tys. zł sprzedaży,
• ROAS ok. 7,
• ok. 370 zł zysku po reklamie.

ROAS 7 wygląda dobrze. Zysk to 370 zł z 1 500 zł budżetu. Przy konwersji 1,0 % ten sam budżet daje ok. 1 600 zł zysku. Różnicę robi oferta, nie budżet.

Dwie liczby zamiast jednej

Współczynnik opłacalności = zysk przed reklamą / cena brutto.

Zysk przed reklamą to cena netto minus koszt produktu, prowizja, dopłata Smart, własna dostawa i pakowanie. Sposób liczenia pokazujemy w artykule Ile zarabiasz na Allegro.

ROAS break-even = 1 / współczynnik opłacalności.

Przy ROAS równym progowi reklama wychodzi na zero. Powyżej progu zarabia. Poniżej traci.

Zysk po reklamie = sprzedaż z reklamy × współczynnik opłacalności − budżet.

Ta trzecia liczba trafia do raportu. ROAS jest tylko pomocniczy.

ACOS to ta sama informacja

ACOS to koszt reklamy jako procent sprzedaży. ACOS = 1 / ROAS. ROAS 20 to ACOS 5 %. Próg ACOS jest równy współczynnikowi opłacalności. Produkt z 17,9 % zysku przed reklamą przestaje zarabiać przy ACOS powyżej 17,9 %.

Każdy produkt ma inny próg

Trzy przykłady z kalkulatora rentowności A01 (stawki przykładowe):

Jeden ROAS docelowy dla całego konta przepala budżet na produktach z wysokim progiem. Albo blokuje produkty, które zarabiają już przy niskim ROAS. Dlatego kampanie dzielimy na grupy produktów o podobnym progu.

Koszyk zmienia próg

Kalkulator, który liczy jedną sztukę na transakcję, myli się przy produktach kupowanych w ilościach.

W tym samym projekcie desek kompozytowych zakładka reklamowa kalkulatora pokazała ROAS 1,87 i stratę. W segmencie na jedną transakcję przypadało jednak 16,3 sztuki (5 019 sztuk w 308 transakcjach). Klient kupuje deski na cały taras jednym zamówieniem. Po uwzględnieniu koszyka ta sama kampania zarabiała.

Co sprawdzić:

• średnią liczbę sztuk na transakcję w Allegro Analytics,
• czy klient kupuje z produktem akcesoria,
• czy oferta ma zestawy albo rabat na kolejną sztukę.

W kalkulatorze A01 jest pole „sztuk na transakcję”. Arkusz A07 liczy zysk po reklamie od wartości koszyka.

Konwersja daje więcej niż budżet

W przykładzie z desek próg konwersji przy CPC 1,05 zł wynosił 0,48 %. Mediana segmentu to 0,60 %. Oferta z medianą zarabia niewiele. Oferta z konwersją 1 % zarabia czterokrotnie więcej z tego samego budżetu.

Dlatego najpierw poprawiamy ofertę: miniaturę, tytuł, parametry, zestawy, pytania i odpowiedzi. Potem zwiększamy budżet. Listę punktów do sprawdzenia opisaliśmy w artykule Jak przygotować ofertę przed reklamą.

Przykład z naszego konta. Stojak choinkowy kosztuje 110 zł, o 76 % więcej niż produkt z pierwszego miejsca kategorii. Kampanie uruchomiliśmy po zbudowaniu karty z wariantami i zestawami. Kampania z najwyższym ROAS: 5 343 zł wydatku netto, 171 623 zł sprzedaży, ROAS 32,12, ACOS 3,1 %. Wszystkie kampanie stojaków łącznie: ROAS 26,7 netto. Szczegóły w case study stojaków.

Raport miesięczny: zysk po reklamie per grupa

Raport, który przygotowujemy dla producentów, ma jeden wiersz na grupę produktów:

1. wydatek netto,
2. sprzedaż przypisana do reklamy,
3. ROAS i ACOS,
4. współczynnik opłacalności grupy (z kalkulatora),
5. ROAS break-even,
6. zysk po reklamie w złotych,
7. decyzja na kolejny miesiąc.

Dane pochodzą z eksportu panelu Allegro Ads i z kalkulatora rentowności. Raport sprawdzamy co tydzień w sezonie i co miesiąc poza nim.

Co zrobić z grupą pod progiem

Grupa poniżej progu przez 2 tygodnie przechodzi trzy kroki, w tej kolejności:

1. Poprawa oferty. Miniatura, tytuł, pytania i odpowiedzi, zestawy.
2. Obniżenie CPC. Niższe stawki na frazach, które wydają budżet bez sprzedaży. Lista fraz wykluczonych.
3. Wyłączenie reklamy na tę grupę. Produkt sprzedaje się dalej z ruchu bezpłatnego i w zestawach.

Sprzedaż bezpośrednia i wspierana

Allegro raportuje osobno sprzedaż wspieraną: zakupy klientów, którzy widzieli reklamę, a kupili później inną drogą. Kampanie display na naszych stojakach: 2 006 zł wydatku, 18 660 zł sprzedaży bezpośredniej (ROAS 9,3) i 35 075 zł sprzedaży wspieranej.

Sprzedaż wspieraną pokazujemy w raporcie w osobnej kolumnie. Decyzje o budżecie podejmujemy na sprzedaży bezpośredniej. Wtedy wynik nie jest zawyżony.

Policz zysk po reklamie dla swoich grup

Zysk po reklamie Allegro Ads: miesięczny raport per grupa produktów (Excel). Wklejasz eksport z panelu Allegro Ads i współczynniki opłacalności z kalkulatora. Arkusz liczy:

• zysk po reklamie dla każdej grupy,
• ROAS i ACOS na tle progu,
• decyzję: popraw ofertę, obniż CPC albo wyłącz.

Plik nie ma makr.

Współczynnik opłacalności dla każdego produktu policzysz w kalkulatorze rentowności Allegro (A01).